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El modelo Canvas para analizar modelos de negocio

El modelo Canvas es una herramienta para conocer de un vistazo los aspectos más importantes de un modelo de negocio. Es una herramienta visual de gran sencillez, que permite trabajar en equipo. En un lienzo, se muestran los aspectos claves de un negocio, la relación entre ellos y los puntos a mejorar.

Origen del modelo

El modelo Canvas nació, originariamente, en 2004, de la mano del suizo Alexander Osterwalder y el belga Yves Pigneur, ambos doctores en gestión de sistemas de la información.

No sería hasta 2010 que ambos saltarían a la fama a nivel mundial gracias a su libro “Business Model Generation”, que se convirtió en un best-seller (más de un millón de copias vendidas) y se ha traducido a 40 idiomas.

Osterwalder es un “todoterreno” que ha trabajado en sectores tan dispares como la salud, el periodismo o el sector bancario. Yves Pigneur, por su parte, profesor de la Universidad de Lausana (suiza) y considerado como uno de los principales teóricos de la gestión empresarial a nivel mundial.

¿Cómo completar el modelo canvas?

El modelo Canvas es un “lienzo en blanco” en el que hay que rellenar, nueve bloques. Éstos resumen los aspectos clave del negocio para el que se aplica el modelo.  Los bloques se agrupan en dos conjuntos: bloques internos y externos.

Los bloques internos son 4 y son los siguientes:

  • Socios clave
  • Actividades clave
  • Recursos clave
  • Estructura de costes

Por su parte, los bloques externos son:

  • Propuesta de valor
  • Relaciones con clientes
  • Segmentos de clientes
  • Canales
  • Fuentes de ingresos

Socios clave

Tus socios de negocio tienen que ser, en cierta forma, tus “aliados”. Personas u organizaciones externas a la empresa, con las que se establecen relaciones de negocio. Lo que viene siendo proveedores, socios estratégicos, inversores… Podemos incluir también al sector público y, a veces, incluso a la competencia (en el caso de alianzas empresariales para sacar determinados productos de forma conjunta).

Actividades clave

Se trata de definir qué hace el negocio y qué queremos que haga (sea). Las acciones prioritarias que harán que nuestra empresa se desarrolle con éxito. Toda la empresa tiene que ser consciente de su papel en las actividades clave: gerencia y empleados, de acuerdo a su nivel de responsabilidad.

Fallar en este punto supone problemas operativos a corto y medio plazo, descenso de las ventas y la imposibilidad de cumplir con la misión de la empresa al largo plazo.

Recursos clave

Son los recursos necesarios para que la empresa cumpla su promesa: el producto o servicio que quiere ofrecer, en las condiciones y con las características que quiere hacerlo. Hablamos de capital humano, tecnológico, físico (logística, tiendas, oficinas…). Recursos clave son los recursos financieros, los humanos (empleados), recursos intelectuales (patentes, marcas…).

Cuanto más cerca estemos de cumplir con los recursos clave, más viable y atractiva será nuestra propuesta de negocio. Se recomienda, al inicio, sub-contratar estos recursos, y cuando se alcance cierta estabilidad financiera, invertir en recursos propios (para rentabilizar a largo plazo).

Estructura de costes

Quizá es uno de los segmentos del modelo más difíciles de rellenar. Toca analizar los factores que generan costes a nuestra empresa: desde los generados por la producción-manufacturación , los de marketing y ventas, costes de distribución…

Existen diferentes tipos de costes: fijos (aquellos que no varían, aunque la producción aumente), variables (que aumentan según la producción), directos (vinculados a la actividad directa de la empresa) indirectos (salarios, impuestos…)… Es difícil porque se debe desglosar costes vinculados a otros segmentos del lienzo: los de actividades clave, de los socios clave o los de los recursos clave.

Propuesta de valor

La propuesta de valor es el “toque añadido” que tu producto (o servicio) tiene frente a la competencia y que justifica el dinero que el cliente está dispuesto a pagar por él. Se llama “de valor” porque tu producto o servicio sirve para solucionar el problema- necesidad del cliente.  Tiene que ser una propuesta clara y directa, “asimilable”.

La propuesta de valor está relacionada con encontrar un nicho de mercado o servicio con suficientes clientes dispuestos a adquirir nuestra propuesta frente a las de la competencia.

Relaciones con los clientes

Se trata de determinar qué tipo de relación mantiene (o quiere mantener) nuestra empresa con sus clientes. Pueden ser de varios tipos: personales (físicamente, entre vendedor y cliente), automáticas (newsletters, e-mails…), sub-contratadas (cuando se externaliza el servicio al cliente) …

Segmento de clientes

¿Quién puede ser el cliente tipo para nuestro producto o servicio? ¿Cuál será el que aporte mayor rentabilidad? Este tipo de preguntas tienen estrecha relación con la creación del perfil del buyer persona en Inbound marketing.

La segmentación del cliente también tiene que ver con el momento de la empresa. Al inicio de un nuevo negocio, lo más importante es fijarse en aquellos clientes que puedan aportar rentabilidad. Más adelante, si todo progresa correctamente, la empresa puede enfocarse en otros clientes, con menor rentabilidad y otras características.

Canales

¿Cómo se va a conocer tu producto? ¿De qué forma los clientes pueden enterarse de él? Cuando hablamos de canales en el modelo Canvas, nos estamos refiriendo a los medios para poner en contacto clientes y empresa. Específicamente, canales de comunicación y promoción con el cliente. Igualmente, es importante definir qué canales de comunicación NO vamos a utilizar.

Existen canales directos (tiendas, página web, promociones en el punto de venta, fuerza de ventas, redes sociales…) sobre los que tenemos control total. Son los que generan mayores beneficios a la empresa.
Los canales indirectos son aquellos que necesitan de intermediarios. Podríamos incluir los “Marketplace” (como las tiendas de apps de móviles y tablets), tiendas de terceros, medios de comunicación, influencers, blogs especializados…

Fuentes de ingresos

La fuente de ingresos son, simple y llanamente, cómo vamos a ser pagados por nuestros productos o servicios. Tiene que estar claro antes de empezar cualquier negocio, pues es lo que nos asegurará la estabilidad financiera de nuestra actividad. Paradójicamente, si bien tenemos que tener clara la fuente antes de todo lo demás, es al mismo tiempo el resultado de los esfuerzos de todos los otros segmentos.

Este segmento del lienzo Canvas se refiere también a la estrategia de precios: rentabilidad por unidad, con respecto a la competencia, modo de pagos (suscripciones, tarifas planas, packs…).

¿Por qué el modelo canvas ese tan popular?

Por su utilidad y, sobre todo, su facilidad de creación. Un modelo de negocio basado en Canvas puede esbozarse fácilmente en una tarde. El modelo Canvas se focaliza en los problemas y sus soluciones, haciéndolo ideal para emprendedores o compañías decididas en centrar su actividad en la innovación. Utiliza una plantilla de una página. Al ser tan corto, es de lectura sencilla y fácilmente asimilable, al contrario que los planes de negocio tradicionales de varias decenas de páginas.

Conclusión

El modelo de análisis de negocio Canvas es todo un éxito. Su influencia ha sido clave en empresas como IBM o Deloitte, en servicios gubernamentales o en medios de comunicación. El objetivo es sintetizar la esencia del negocio, a través de aspectos clave de la actividad de la empresa.

El modelo está tan extendido porque es sencillo, útil y versátil. Se puede aplicar a todo tipo de actividades empresariales y maximiza los esfuerzos de marketing, la innovación y la rentabilidad.

Imagen: Pexels en Pixabay

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