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El modelo AIDA del proceso de compra

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El modelo AIDA es un concepto fundamental en la enseñanza de marketing. Identifica las etapas por las que pasa el consumidor durante el proceso de compra de un producto (o la contratación de un servicio). Específicamente, hablamos más de un modelo de comunicación que de marketing, porque analiza la forma de acercarse al consumidor en cada fase del proceso de compra.

Tiene unos cuantos añitos (concretamente 123 años), pues fue creado en 1898 por el norteamericano E. St. Elmo Lewis para explicar los mecanismos de venta personal. E. (de Elías) fue un publicista de Philadelphia (como el queso) que deseaba establecer un proceso que ayudara a mejorar las ventas y que explicara también como era la relación entre comprador y vendedor en el proceso de compra.

Analicemos cada una de las etapas de este centenario modelo

AWARENESS (Conciencia)

Este paso también podremos encontrarlo en algunas bibliografías como “Attention” (atención), si bien creo que Awareness es más apropiado (“Atención” guarda demasiadas similitudes semánticas con “Interés”, el paso siguiente).

La empresa tiene que concentrarse en crear conciencia de marca y afiliación con su producto o servicio (reformular). En este momento debemos preguntarnos cómo se informa de nuestros productos (o de los de la competencia) nuestro público objetivo. A través de qué medios, en qué tipos de anuncios se interesa, etc… Es indagar un poco más en el “buyer persona” del Inbound marketing.

Según otro grande del marketing, Philip Kotler, el mensaje de la empresa en esta fase tiene que cumplir con tres requisitos:

  • Debe ser significativo: que muestre los beneficios del producto o su atractivo a los consumidores.
  • Tiene que ser creíble: debe proporcionar la certeza de que el producto proporcionará los beneficios tal y como se menciona en la información del mismo.
  • Que sea distintivo: el mensaje transmitido servirá para diferenciarse de la competencia.

INTEREST (Interés)

Una vez se tiene conocimiento de la marca y del producto / servicio que ofrece, el siguiente paso es generar interés por los beneficios que incorpora nuestra oferta frente a la de la competencia.

Se trata de crear la comunicación propiamente dicha. Ya sabemos cómo podemos llegar a nuestro público objetivo, ahora es el momento de ofrecerle un mensaje convincente, de acuerdo a sus motivaciones y necesidades.

La forma idónea de suscitar el interés es explicando las características y beneficios del producto/servicio de tal modo que el conocimiento de este se convierta en el germen de una futura decisión de compra.

DESIRE (Deseo)

En este paso, superamos los argumentos racionales (las características tangibles del producto o servicio) y se trata de crear una conexión emocional con la marca. Aquí entran en juego muchos factores, tales como la experiencia de compra, los beneficios inesperados encontrados en la compra: la publicidad de la marca (branding) y su posicionamiento en la mente del consumidor.

Es una fase típicamente de producto. Analizaremos qué hace nuestro producto para solucionar el problema del consumidor. ¿Por qué elegir el nuestro y no el de un competidor? ¿Qué piensan los clientes actuales -y potenciales- sobre nuestra marca? ¿Con qué valores está asociada? ¿Garantía? ¿Fiabilidad? ¿Buen precio? ¿Relación calidad-precio?

ACTION (Action)

Esto, en Inbound marketing, es lo que se conoce como “Llamada a la acción” (o CTA, Call-to-Action, en inglés). Es, lógicamente, la fase más importante del modelo. Una vez que se ha conocido la empresa, su oferta, las características del producto y servicio, los beneficios racionales y/o emocionales, se persigue animar al cliente a elegir nuestra propuesta. Ésta no tiene por qué ser necesariamente la compra, sino una acción “menor” que suponga un acercamiento del posible cliente con la compañía: una llamada de teléfono, rellenar un formulario, responder un mail…

En esta última fase, conviene precisar muy mucho qué queremos conseguir del cliente. Hay que plantearlo con cuidado, pues objetivos muy ambiciosos podrían dar al traste con todo el proceso previo y objetivos muy vagos desperdiciarían las acciones tomadas con anterioridad.

Si la fase de deseo está ligada al producto, la de acción está estrechamente vinculada al canal: mail, sitios web, newsletters, llamadas telefónicas…

AIDA y el MARKETING DIGITAL

El modelo de Elmo Lewis se creó en un momento en el que faltaban décadas para la aparición de Internet, los teléfonos móviles y las compras en línea.

Esto no quiere decir que dicho modelo no sea aplicable al marketing digital actual, ni muchísimo menos. En realidad, podemos identificar las fases del modelo de acuerdo a las condiciones de compra en 2021:

La fase de Awareness es, evidentemente, la que hoy correspondería con el posicionamiento WEB y el SEO. ¿Cómo vamos a ser conocidos por el cliente si ni siquiera aparecemos en la primera página de resultados? Quien dice SEO dice también ASO (App search optimization) o SEM (los resultados que nos ofrecen herramientas como Google Shopping.

Si no apareces entre los mejores resultados, es como si no existieras.En cuanto al Interest, aquí nos metemos de lleno en el diseño de nuestra página web, ya sea porque deseamos informar lo mejor al cliente, ya se trata directamente de una tienda en línea. Al igual que antes se cuidaba con atención el punto de venta, ahora es la web ese “punto de venta” que hay que cuidar con muchísima atención.

El desire, deseo, es la fase que -desde mi punto de vista personal- menos ha cambiado entre el modelo tradicional y el digital. A fin de cuentas, la web ya es parte importante (puede que la que más) del mix de medios que utilizan las marcas para promocionarse. Pero tiene que haber una cierta sintonía entre todos los medios. Creo que es importante mencionar la influencia que puede tener -valga la redundancia- los influencers en las redes sociales, para aportarnos un punto de atracción adicional que, antes de FB, Twitter o Instagram, no existía.

Por último, en lo que se refiera a la Action, esto es realmente una cuestión de diseño web, experiencia de usuario y usabilidad. Hay toda una serie de principios que nos hacen ver unos diseños más atractivos que otros, más claros, más sencillos para efectuar la compra. A veces, un par de clicks de más pueden salir muy caros (y hacernos perder una venta).

Conclusión

AIDA es una fácil e interesante aproximación al proceso de decisión de compra del consumidor. Tanto del actual como del potencial. Y sus fases, bien definidas, se corresponden con varios pasos del funnel del Inbound marketing.

Resulta curioso que un modelo ideado hace más de un siglo guarde tantos paralelismos con una corriente bastante más reciente como la del Inbound. Y sin embargo, se complementan, se identifican y, en definitiva, funcionan.

¿Qué te parece el modelo AIDA? ¿Crees que podrías aplicarlo a tus servicios y oferta de productos? Puedes dejar tu comentario a continuación.

Imagen: Matthew Henry en Unsplash

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