Inbound: el buyer persona

Mujer en un pasillo de un supermercado

No hace mucho tiempo (en esta entrada), hicimos una introducción sobre lo que era el inbound marketing, un tipo de acercamiento al cliente en el que ofrecemos contenido útil que hace que sea el cliente el que viene a la empresa, atraido por nuestra propuesta de valor.

En esa jerga de marketing de atracción (lo que es en realidad inbound marketing), uno de los conceptos más interesantes es el de «buyer persona». No se trata de la invención de la rueda en marketing, sino simplemente una forma nueva de definir el perfil de nuestro posible cliente.

Para qué sirve

¿Le escribirías una carta de amor a una persona que no conoces? Pues esto es igual. No puedes declararte a alguien del que no tienes idea porque puedes comerte unas calabazas 🎃🎃🎃legendarias.
Si en cambio sabes sus gustos, sus debilidades, qué es lo que no le gusta, qué puede interesarle, probablemente -al menos- captes su atención. No se puede entrar a un cliente como un elefante en una cacharrería.

La definición de buyer persona sirve para estructurar TODA las acciones de inbound marketing a realizar.

Sin entrar en más detalles, y tomando la comparación con la carta de amor, una vez que sabes a quién te diriges y le conoces, es muy posible que tengas más opciones de triunfar. Es puro sentido común. Incluso sensibilidad humana.

Definir un buyer persona

Crear un perfil de posible cliente no es difícil en inbound marketing. Se trata de seguir una serie de pasos para sintetizar el perfil de usuario que nos interesa alcanzar.
Más difícil, sin embargo, es encontrar las fuentes que den respuesta a esos pasos. Se trata de investigación de marketing. Pura y dura. Estudios de mercado, encuestas, entrevistas, cuestionarios online, métricas SEO…

Demografía

Esto es algo muy sencillo. Y nos ayudará a enfocar mejor las acciones de marketing y promoción. Así:

  • Edad/Sexo
  • Rol familiar (soltero, casado, con o sin hijos…).
  • Ubicación (entorno urbano o rural, tamaño de ciudad, situación geográfica…).
  • Formación (con estudios superiores, obligatorios, post-universitarios…).

Trayectoria profesional

  • Edad/Sexo
  • Sobre su empresa: empleado/autónomo/empresario. Sector profesional. Tamaño de empresa (ingresos, empleados…). Este apartado es bastante importante cuando realizamos un perfil de buyer persona para prestar servicios B2B (Businnes to businnes).
  • Sobre su trabajo: aquí se trata de determinar el rol del perfil de cliente dentro de su actividad profesional: recién graduado, con experiencia, mando intermedio, ejecutivo, director… De nuevo, un dato muy importante para servicios B2B.
  • Sobre herramientas de su trabajo: crucial si hacemos inbound marketing como empresa de servicios profesionales. Nos ayudará a comprender el tipo de herramientas que usa, esto es, quienes son tus competidores, y cómo enfocarte de cara a mejorar la propuesta de la competencia.

Consumo

Aquí entramos de lleno en las experiencias de compra y hábitos de consumo. Veamos:

  • Medio donde se realizan las compras: online o físico. Porcentaje de cada medio. ¿En qué páginas y/o marketplaces?
  • Factores de decisión: aquí queremos saber qué factores hacen al cliente decidirse para consumir un producto/servicio: publicidad, boca a boca, blogs especializados, redes sociales…
  • Forma de comprar: aquí, vinculado con el medio donde se realiza las compras, nos estamos refiriendo a detalles como día de la semana para hacer la compra, hora, tiempo para realizar la compra, cuántas veces a la semana, qué época del mes (o año)
Hombre paseando junto a un gran luminoso de ventas

Psicología

Este apartado -confieso- no lo tengo del todo claro dentro de la definición del perfil. Pero respetaremos la teoría escrita al respecto. Lo más importante. A saber:

  • Objetivos y metas: conocer las motivaciones, aspiraciones, del cliente puede ser muy eficaz para proponer nuestro producto o servicio como medio para alcanzar ese fin. Se trata de saber estar en el lugar adecuado y en el momento adecuado.
  • Problemas: es otra forma de enfocar el primer punto. ¿Qué problemas o dificultades tiene nuestro potencial cliente y en qué casos nuestra empresa puede ayudar a superar esos obstáculos?. Pues eso.
  • Actitudes y comportamientos: podría estar muy relacionado con la forma de comprar. Pero no es exactamente lo mismo. Las compras no tienen un «momento de hacerse», sino que están inmersas en según que momentos del día: durante el trabajo, después del mismo, desde el móvil, tablet, ordenador… en grandes superficies, galerias, centros comerciales, pequeño comercio, minorista…

Pon cara al buyer persona

Una vez que tenemos una idea más o menos concreta del tipo de perfil que estamos buscando, una buena práctica es buscar -en un stock de imágenes- una imagen de la persona que puede representar mejor a ese buyer persona.
Esto se hace sobre todo para tener una idea más visual de cómo es el cliente al que pretendemos atraer. Como dice la expresión «una imagen vale más que mil palabras«.

Buyer persona secundaria y negativo

Antes de acabar, un par de conceptos más que es importante conocer. Se trata del buyer persona secundaria y el buyer persona negativo:

  • Buyer persona secundaria: se trata de todo aquel que puede ejercer alguna influencia sobre la buyer persona principal. Dicho de otro modo: quien puede influir en la decisión final al potencial comprador. Puede ser un prescriptor (el típico experto), un influencer o por ejemplo la pareja (a la hora sobre todo de compras en común, como puede ser un automóvil, mobiliario, electrodomésticos y electrónica…)
  • Buyer persona negativo: es el perfil del usuario al que no queremos llegar. Puede ser interesante, más que nada, para definir al buyer principal. Por eliminación.

Dónde empezar a buscar

Una vez explicado qué es el buyer persona y cómo definirlo, queda por último mencionar la forma de obtener la información que nos ayudará a definir el perfil que nos importa. Para ello, las dos vías principales son la investigación de mercado o los datos que ya tenemos de clientes de la empresa.

Hoy, gracias a Internet, es muy sencillo obtener información a partir de encuestas de satisfacción, promociones, todo tipo de formularios… Preguntar la motivación para comprar el producto, para su uso o por qué quiere devolverlo es muy valioso para comprender mejor la mentalidad del cliente (y saber así la mejor forma para ayudarle).

Si no contamos con una base de clientes suficientemente representativa, siempre se puede obtener información a partir de estudios de mercado. Más generales, y normalmente de pago, estos estudios proporcionan muchísima información de la que seguro hay cosas que podemos aplicar a nuestros objetivos.

Conclusión

Este artículo, que podría ser mucho más largo, quiere ser una fotografía general del concepto de buyer persona en inbound marketing. Hay mil ejemplos para poder construir un perfil de cliente y cada uno dependerá de la empresa, el producto o servicio y el nivel de detalle al que quieran llegar los responsables de marketing.

Si quieres dar tu opinión, corregir o completar algún dato, no dudes en hacerlo en los comentarios.

📸 Joshua Rawson-Harris y Jon Cellier en Unsplash

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