A veces amados, a veces odiados, muchas veces denostados y otras, en cambio, sobrevalorados. Los influencers y sus sub-especies: «instagrammers«, «tiktokeros«, «youtubers«, «¿switcheros?»… Llamémoslos «X». Imanes de conversación en las redes, generadores de opinión, creadores de tendencias y, por lo que se ve, los nuevos objetivos de la inversión publicitaria por las marcas.
Hablemos de ellos.
¿Que son los influencers?
Redundancia semántica: los influencers son gente normal con una extraordinaria capacidad de influir en otras personas (los followers). Generalmente son personas focalizadas en unos temas en concreto (deportes, moda, vida sana, tecnología, música, viajes…) cuya opinión -en general- es valorada como la de alguien «experto», y cuyos «veredictos» decantan a favor -o en contra- las decisiones de compra de X productos o servicios.
Me gusta mucho esta definición de la página de inbouncycle.com:
Ser influencer es, en cierta medida, como ser el amigo real o el contacto de internet al que piden consejo cuando están tomando una decisión de compra pero a gran escala (…) Estos auténticos protagonistas de Internet tienen un gran poder de atracción y convencimiento en las redes y plataformas sociales.
El tamaño…del influencer
Vale, chiste fácil. Ahora vamos al asunto. Podríamos diferenciar los influencers por la cantidad de seguidores que tienen. Así, podríamos establecer 4 grupos de influencers en función del tamaño…de su comunidad de seguidores:
Macroinfluencers vs. microinfluencers
Esta división separa al típico «famoso» (artistas, deportistas…celebrities) frente al influencer que «viene desde abajo». Y, maravillas de la red de redes, llega un punto donde el microinfluencer…se come al macro. Es verdad que tirar de macroinfluencers es ir a un valor seguro. Una cuenta de instagram como la de CR7 o Kim Kardashian, con cientos de miles de seguidores, te asegura, a poco, una cobertura de varios millones de personas.
En ocasiones, la influencia de los microinfluencers, relativamente «desconocidos» es mayor de lo que se pueda pensar. En esos casos, pueden montarlas gordas, frente a los famosos «de toda la vida». Sobre todo si hablamos de influencers con una importante experiencia y conocimiento del sector en el que operan. No se trata de una cara bonita, sino de un experto en una materia en concreto. Y, ahí, las marcas tienen que tener cuidado y monitorear este tipo de figuras públicas. No querrás tener a un influencer con cierto bagage en tu sector en contra de tu empresa o tus productos. Sobre todo si es él el que tiene razón.
También es verdad que a veces, la propia compañía, ella solita, puede hacerse mucho daño realizando la campaña inapropiada, sea el influencer que sea.
La principal diferencia entre macroinfluencers y microinfluencers es como la dicotomía entre «cantidad» y «calidad». Los microinfluencers cuentan con una baza muy muy interesante y es su credibilidad. Tienen menos seguidores, pero más fieles, ya que estos confían en el conocimiento y experiencia del microinfluencer. En mi opinión, el 90% de las empresas (y hablo principalmente de PYMEs) deberían confiar sus esfuerzos de marketing en microinfluencers.
¿Contratamos un influencer?
Bueno, aquí, honestamente, conviene tener en cuenta las necesidades de nuestra empresa, el público al que queremos dirigirnos, el tono de la comunicación y efectivamente, el presupuesto. Trabajar con un influencer que no pega ni con cola con los valores, imagen…de nuestra empresa es como perder el tiempo, el dinero y puede incluso estropear la imagen que nuestros clientes tengan de nosotros.
Es importante encontrar un/a influencer que tenga cierto «feeling» con nuestra marca. Somos los mejores conocedores de nuestra empresa, nuestros productos o servicios y debemos tratarla como a una hija. ¿Queremos que salga con cualquiera? Probablemente no. Queremos que esté con alguien que la haga sentir especial, que la ayude y la haga feliz. Pues esto es el influencer (o la influencer, da igual): la pareja ideal para nuestra marca.
¿Qué buscamos en el influencer?
Antes de contar con un influencer, lo suyo es echar un vistazo al panorama disponible y ver qué personas pueden cumplir con ese «match» entre personaje y empresa. Luego, una vez tengamos una short list, deberemos fijarnos en si esa persona puede ayudar a cumplir los objetivos de comunicación que pretendemos con la campaña en la que participe.
Según el sector, nos interesa gente con un cierto nombre en su industria, una trayectoria bien conocida o bien alguien que, en ese momento en concreto, esté en el «candelabro» (y aprovechemos su tirón mediático).
Si buscamos dar apoyo a un producto o servicio ya lanzado, influencers con una sólida base de conocimiento (=credibilidad) es la opción ideal. Alguien que pueda dar su testimonio sincero sobre el producto que queremos promocionar, con sus pros y sus contras.
Otros aspectos secundarios sobre la elección del influencer es la dinámica con sus seguidores. Hay influencers muy activos con sus comunidades y otros que más bien pasan (rollo divine). Algunos, por cierto, se «queman» rápido: cuando sólo haces contenidos patrocinados, en lugar de influencer te conviertes en «hombre anuncio».
Un influencer NO es un «hombre-anuncio»
Por último, las cifras. Y con esto me refiero no a la cantidad de seguidores, sino a la cantidad de INTERACCIONES que generan sus posts. En esto de Instagram y Twitter hay mucha compra de «seguidores» y las cifras se inflan espectacularmente. En cambio, por norma general, los comentarios tienen que generarse, las conversaciones se dan entre humanos y es eso lo que hace que un post sea valioso: que se hable de él.
La ventaja del microinfluencer
Hay una cosa bastante positiva del microinfluencer: tiene menos seguidores, pero más fieles. Y esto es también porque, con menos seguidores, es más fácil relacionarse con ellos. Es que el microinfluencer crea lo que se llama «engagement», que por mucho que queramos, no lo genera igual CR7, al considerarse éste segundo como un objetivo casi inalcanzable.
¿Qué puede hacer el influencer por ti?
Como decíamos antes, el influencer es alguien que puede hacer que se hable de tu producto, que se de a conocer, que le de un respaldo frente a los potenciales clientes…
Las posibilidades son muchas. Según la situación de nuestra marca, un influencer puede mejorar nuestra imagen en caso de una crisis. Puede poner cara a nuestros servicios, ser el introductor de un nuevo lanzamiento de la empresa…
Conclusión
Creo que es fácil adivinar a través de las líneas de este post que tengo una especial predilección por los microinfluencers. Y es que, al fin y al cabo, las empresas capaces de contratar a un Ibai, Rubius, una Kardashian, Dua Lipa o Zendaya, se cuentan por varias decenas y no por decenas de miles, como cualquier PYME. Aparte que las primeras cuentan con un músculo financiero que les permite complementar el uso de influencers con campañas en tele, prensa, exteriores…
La elección de un influencer, la buena, puede ser una táctica de marketing excepcional si sabemos elegir y esa persona consigue establecer una verdadera química entre la marca y sus clientes.
Imagen: Austin Chan en Unsplash
