Schema markup o datos estructurados (SEO)

Es muy posible que a la hora de hacer una búsqueda en Google, te hayas encontrado de forma inmediata con la información que buscas, literalmente. Un párrafo, un listado, una serie de pasos…que aparecen sin entrar en el enlace de la página de donde viene la información.

Eso que has visto es un extracto que Google selecciona directamente, sin necesidad que entres en ningún sitio web. Y para conseguirlo, los buscadores hacen acopio de los datos estructurados o schema markups.

Los datos estructurados son «meta-información«, esto es, «información sobre la información»; en «cristiano»: información extra que damos a Google para que sepa identificar de qué trata el contenido que marcamos.
Es una forma de «chivar» a Google que «patatas, huevos, cebolla (oh, polémica), sal y aceite» son «ingredientes de una tortilla«. Cuando busques «ingredientes de una tortilla», eso será lo que el buscador te devuelva (si tu página está bien posicionada). Nada de entrar al sitio de tortillas. Directamente en los SERPs.

Interesante, ¿no crees?

¿Qué son los datos estructurados?

Tanto si conoces HTML como si no, vas a entender fácilmente qué son los datos estructurados. En HTML, para poner que un texto está en negrita, es necesario rodear el texto con la etiqueta palabra en negrita Esto servirá para que el navegador interprete que las palabras contenidas dentro de esas dos marcas tienen que aparecer en negrita.

Con los datos estructurados es casi igual. No hablamos de formato, sino de semántica, de «qué quieren decir las cosas«. Es hacer entender a los buscadores que «patatas» son ingrediente de una receta de tortilla.

Snippet de ingredientes de tortilla de patatas

¿Por qué utilizar schema markup?

Es posible que hayas llegado al siguiente dilema: ¿para qué utilizar un sistema que muestra directamente la información en Google perdiendo visitas? Pues hay dos razones para hacerlo.

Por un lado, si Google toma en cuenta tu contenido, la información de tu página no aparecerá como un simple resultado. Se tratará de un rich snippet o resultado de búsqueda (fragmento) enriquecido.
Si echas un vistazo a la captura de la tortilla, el snippet muestra el título del artículo y el enlace (lo normal), pero también los datos marcados y una imagen de acompañamiento. Un resultado de búsqueda posicionado en los primeros lugares, con los datos de la web, la información, imágenes…sin necesidad de pagar un enlace patrocinado.

¿De qué sirve aparecer así en Google? Vamos a la segunda razón. Los fragmentos enriquecidos o rich snippets tienen una tasa de clickado (CTR o «Click Through Ratio«) mayor que cualquier resultado estándar. Piensa lo ventajoso que puede resultar mejorar tu posicionamiento, aumentar el tráfico orgánico y, encima, sin tener que pagar pujas de palabras clave a Google.

No pinta mal, ¿no crees?

Tipos de datos estructurados

Antes de nada, fundamental: hay que distinguir entre tipos de datos estructurados y lenguaje de marcado de datos. Los lenguajes de marcado los vamos a ver más adelante.

Los datos estructurados se clasifican en función del tipo de contenido del que informan al navegador. Así, los más habituales son:

  • Artículos
  • Recetas
  • Reviews
  • Eventos
  • Libros
  • Cursos
  • Servicios
  • Software
  • Negocios locales
  • Vídeos
  • Personas
  • …
Resultados de la búsqueda de cartelera de cines en Salamanca
Fragmento enriquecido con los carteles de las películas en cines (en Salamanca)

Como ves, hay un buen número. Y es que Google se esfuerza en que la web sea cada vez más semántica, esto es, que no se limite la búsqueda a ofrecer una referencia de resultados, sino que se comprenda mejor lo que el internauta busca y Google se lo ofrezca.

Lenguaje de marcado (RDFa, Microdato, JSON-LD)

El marcado de datos puede realizarse utilizando diferentes lenguajes de código. Los más importantes son RDFa, microdata y JSON-LD.

RDFa

Es una forma de código que puede añadirse a cualquier documento basado en HTML, XHTML y XML. Las siglas corresponden a «Resource Description Framework in Attributes«. De los tres tipos, RDFa es el más elaborado, utilizado sobre todo por programadores, para especificar contenidos mediante metadatos.

RDFa es una extensión de HTML5. Si bien es más complejo, por contra ofrece más funcionalidades.

Si quieres aprender más sobre este lenguaje, puedes echar un vistazo a esta página web.

Microdatos

Los microdatos fueron una forma de marcado para schema que, inicialmente, fue la favorita de Google. Surgió para facilitar la sintaxis haciéndola más similar a la de HTML5.

Entrar más a fondo sobre este tipo de marcado sería liar aún más el tema. Diremos que se asemeja un poco al lenguaje CSS, en el que a un elemento HTML le atribuimos una serie de cualidades y cada una de estas puede tener diferentes valores.

JSON-LD

Significa «Javascript objet notation for linked objects«. Esta notación es la recomendada por Google actualmente. Es un marcaje de datos basado en JavaScript, en el que los contenidos se «envuelven» en etiquetas

Cómo generar datos estructurados

Hay diferentes recursos, unos gratuitos y otros de pago, para aprovechar el schema markup en nuestros contenidos.

Para comenzar, tenemos -como no- a Google. Se trata de su Asistente para el marcado de datos estructurados. Es muy intuitivo y puede ser una buena forma de empezar a utilizar el marcado de datos. Para asegurarnos que el marcado ha sido realizado correctamente, tenemos además otra herramienta, su Herramienta de prueba de datos estructurados.

JSON-LD Schema Generator

Es una herramienta online creada específicamente para el marcado con la notación JSON-LD. Basta con seguir las instrucciones y, según el tipo de contenido que queremos marcar, ir rellenando los diferentes campos.

Schema <Generator>

Basada en lenguaje Python, es una web completita. Permite generar contenido en cualquiera de los tres formatos (RDFa, Microdata o JSON-LD) desde la misma web. Puede ser algo apabullante al inicio, pero merece la pena si queremos aprender a manejar los tres tipos de marcado que existen.

Microdata Generator

Es la última de las herramientas aquí mencionadas, pero no por ello peor. Al contrario: combina las posibilidades de Schema con una interfaz más amigable. Merece la pena considerarla, precisamente por esas dos características: variedad de opciones y mayor facilidad de uso.

Conclusión

El marcado de datos en los contenidos de tu página web es una excelente forma de ayudar a Google a encontrar nuestro sitio. Que los motores de búsqueda entiendan mejor nuestros contenidos servirá para mejorar el posicionamiento y aparecer directamente en esos resultados enriquecidos (los tal «snippets»).

Si bien hacen falta otros elementos para completar una optimización SEO, los schema markups son un complemento que siempre nos irá bien utilizar.

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