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L’impact brutal de la Covid-19 sur l’économie peut entraîner une avalanche de changements dans l’économie et les modèles de business tels que nous les connaissons.

Pour paraphraser la maxime « si la vie te donne des citrons, fais de la limonade », les conséquences du coronavirus sur notre façon de travailler, sur notre façon de faire des affaires, peuvent ouvrir toutes sortes de nouveaux marchés.

Et cela, l’ouverture de nouveaux marchés, c’est essentiellement ce qu’est la stratégie de l’océan bleu.

L’origine de l’océan bleu

Il s’agit d’une théorie marketing très célèbre conçue par deux professeurs de commerce, W. Chan Kim et Renné Mauborgne, de l’école de commerce française INSEAD.

Ces deux professeurs se sont rendu compte que les entreprises étaient déterminées à prendre des parts de marché sur des marchés déjà saturés de concurrents, alors qu’elles n’envisageaient pas les énormes possibilités de créer de nouveaux marchés où toutes les parts de marché leur reviendraient à elles seules, jusqu’à ce dont d’autres concurrents arrivent.

Comment fonctionne la stratégie

L’idée centrale d’une stratégie « océan bleu » est que l’entreprise crée son propre marché, et que c’est la concurrence qui doit réagir. Logiquement, ce n’est pas facile.
Il faut rechercher un produit innovant, suffisamment attractif pour le client, qui n’a pas été créé auparavant ou qui offre une solution/application inédite (comme dans le cas d’Apple avec son iPhone).

Sur les marchés de l' »océan rouge », l’entreprise se définit par le prix (principalement) en essayant d’offrir la même solution que ses concurrents, avec de petites variations de prix et/ou de caractéristiques, qui ne représentent guère un avantage concurrentiel par rapport aux autres. Nous nous attachons à manger une plus grosse part du gâteau, la même pour tous, plutôt que d’essayer de « cuisiner » le nôtre.

Combien de temps dure un océan bleu ?

Un nouveau marché, nouvellement créé, ne peut pas durer éternellement. On ne parle pas de brevets, mais du fait qu’une fois qu’un produit qui crée cet océan bleu apparaît, il ne tardera pas à y avoir des imitations et des concurrents, prêts à transformer « ce bleu en rouge ».

Mais comme le dit le célèbre précepte, « qui frappe le premier, frappe deux fois », l‘avantage qualitatif de l’ouverture d’un nouveau secteur est franchement important. C’est le cas, par exemple, d’entreprises telles que Über, AirBnb, Facebook ou Twitter. Des concurrents sont apparus, comme Lyft, Booking (reconverti, à mi-chemin entre le tour-opérateur et l’exploitant d’appartements privés), Google + (victime de Facebook) ou des réseaux parallèles à Twitter (par exemple Mastodon ou Gab) qui ne réussissent même pas à les déranger « un peu ».

Que faut-il pour créer un nouveau marché ?

L’un des aspects essentiels de la théorie de Chan Kim et Maugborne est l’utilisation de l’innovation, de la technologie, comme colonne vertébrale des investissements de l’entreprise. C’est partiellement vrai.

Si elle est très importante dans les entreprises technologiques, il est également vrai que l’innovation n’est souvent pas synonyme de succès commercial. C’est dans la nouvelle utilisation, dans la création d’un nouveau besoin, que l’océan bleu commence à prendre forme.

Avant les smartphones d’Apple, il existait déjà des appareils tactiles (pdas, palms…) – plus ou moins perfectionnés, bien sûr – mais pas absolument innovants. La différence est qu’Apple a finalement su rendre la navigation mobile fluide, simple et visuellement attrayante. Le reste… on le sait déjà.

Pour qu’une stratégie de l’océan bleu soit efficace, vous devez vous demander : de quoi mon public cible a-t-il besoin ? Qu’est-ce qu’il n’a pas et que je peux lui fournir ? Que puis-je faire pour lui apporter une valeur ajoutée ? Où existe-t-il un besoin non identifié (par les concurrents) grâce auquel mon produit ou service peut fonctionner ? Valeur ajoutée. C’est la clé.

La foi fait bouger les montagnes… et l’innovation fait surgir des océans…

Cet article nous permet de conclure que l’innovation s’agisse d’un nouveau produit ou service, ou d’une nouvelle application d’un produit ou service existant. Et celui-là est le moteur de la création d’océans.

Sans entrer dans les détails, les auteurs de Blue Ocean proposent plusieurs façons de créer l’innovation :

  • Chemin de l’industrie : il ne s’agit de rien d’autre qu’une analyse complète de toutes les alternatives offertes par l’industrie existante sur un marché ou un secteur spécifique.
  • Chemin de la stratégie : quels sont les facteurs qui poussent les clients à continuer à choisir les mêmes entreprises ? Dès les mêmes produits et les mêmes usages ? Pourquoi ces stratégies continuent-elles à fonctionner ? Qu’est-ce qui les fait fonctionner ?
  • Chemin client : ce parcours est – apparemment – plus simple : analysez vos clients : qu’est-ce qui les motive à acheter vos produits ?
  • Voie de l’offre : en relation avec la précédente, qu’est-ce qui motive les consommateurs de votre marché, qu’est-ce qui pourrait les inciter à choisir une alternative à ce qu’ils ont déjà ?
  • Chemin de la fonctionnalité (et de l’émotion) : nous entrons dans l’idée que vos clients se font de votre entreprise et de vos produits. Qu’est-ce qui les incite à continuer à acheter chez vous ? Quels aspects pratiques de votre offre apprécient-ils le plus ?
  • Chemin des tendances : l’analyse des modes et des tendances d’un marché donné peut nous aider à prévoir comment l’avenir se développera. Et puis s’en détacher pour en créer une nouvelle.

Qui dit l’avenir, dit les océans…

Images : PublicDomainPictures et Free-Photos sur Pixabay

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