¿Los influencers son buenos para el marketing?

Chica rubia con sombrero en exteriores

Influencers. Youtubers. Gamers. Mucho tiempo leyendo y escuchando sobre estos famosos de nuevo cuño, surgidos a partir de su presencia y actividad en la red.

No cabe duda de que son motivo de atención. Sobre todo para la generación nacida (y crecida) con Internet (a partir de 1996 en adelante). Muy posiblemente, su importancia vaya a más en los tiempos venideros. ¿También para el marketing de las empresas?

Se habla de una industria de alrededor de 100.000 millones de dólares. Donde todas (o casi todas) las grandes marcas están presentes. Una nueva forma de comunicación, en la que personas – anónimas hasta hace bien poco – mueven a miles de seguidores que confían más en su criterio que en la publicidad de cualquier marca. Algunos con tal repercusión que trascienden su propia actividad online, convirtiéndose en una marca en sí mismos.

¿Qué es un influencer como tal?

En el marketing, este palabro anglosajón define a aquellas personas cuya actividad en la red, en los diferentes medios sociales, es seguida por varios miles (o millones) de personas.

En una primera etapa, se trataba de blogueros y video-blogueros cuya presencia resultaba particularmente influyente. Y lo era porque coincidía con ser figuras con un cierto conocimiento en su campo (tecnología, moda, cocina, vida sana, nutrición…) Los medios sociales permitían ir un paso más allá: no solo hablaban. También conversaban con sus seguidores. Había una retroactividad. Había nacido “el influencer”.

Hoy, con el término plenamente asentado y estandarizado, se designa así a una suerte de “prospector publicitario” que genera credibilidad, engagement y ROI a las empresas.

¿Qué beneficios aporta contratar un influencer?

Camiseta negra con letras blancas

Cuando no eres una empresa demasiado conocida o quieres entrar en un nuevo mercado, los retos comunicativos no son pocos. No se trata ya de darte a conocer. Además, tienes que empezar a generar confianza.  

En esta situación (sobre todo por lo de la confianza), contar con un prescriptor centrado en el mercado de tu actividad comercial puede ser de gran ayuda. Si además cuenta con una comunidad lo suficientemente grande o con las características sociodemográficas de tu público objetivo, ¡eureka! Habrás matado dos pájaros de un tiro.

Frente a la campaña convencional, el “influenciador” (que raro suena, ¿no?) ha saltado ya dos pasos: el de darse a conocer y el de generar confianza. Si resulta que tu producto es lo que promete ser, contando con el apoyo del influencer, llevas mucho ganado. 

Aunque a algunos más mayorcitos nos pueda parecer “peculiar”, la eficacia de las estrellas de Instagram, YouTube, blogs, videoblogs…está más que medida y demostrada.
Algunos datos[1]:

  • Generan un ROI (retorno de la inversión) varias veces mayor que el de la publicidad tradicional.
  • Los análisis sobre productos y servicios realizados por una persona ajena a la marca se consideran mucho más fiables que el mensaje que viene directamente desde ella.
  • Los influencers crean contenido auténtico sobre la marca.
  • Crean mayor conexión (el famoso “engagement”) con la firma a la que promocionan.
  • Desvían tráfico hacia la página web de la empresa.

¿Cómo factura un influencer?

Libros sobre famosos en un escritorio

Hay varias formas de pagar la actividad de promoción de un influencer. Las más habituales son:

  • Pago por post o video (sea en Instagram/Twitter o en YouTube)
  • Pago “en especie”: aquí no hay una transacción económica, sino que el influencer recibe un producto o servicio de forma gratuita, sobre el que luego realiza una revisión, entrada, etc…
  • Cost per engagement: el coste publicitario en Internet adaptado a los social media: números de likes, posts compartidos (shares), retweets…
  • Cost per click: ¿Algo que añadir?
  • Cost per acquisition: se paga al contratado en función de las ventas o suscripciones conseguidas derivadas de su actividad con la marca.

¿Un influencer es una “celebrity”?

Hoy el post sale de lo más anglosajón. La respuesta es: depende.

Según el caso, algunos han superado la barrera de la notoriedad por su actividad, comenzando a ser motivo de interés por el mero hecho de ser ellos mismos.
Por lo general, hay algunos contrastes notables entre “famosos” e “influencers”:

  • Mientras que un famoso se dirige a un amplio espectro de clientes o posibles usuarios, un influencer está mucho más centrado en un público concreto. Es lo que se conoce como “nicho de mercado”. Eso hace que genere más confianza un influencer que un famoso.
  • El influencer puede/debe mantener un nivel de conversación con sus seguidores. El famoso, rara vez lo hace. Se le considera más próximo y abierto a sus seguidores, ofreciendo su conocimiento y opinión de experto sobre los temas que trata (y por los que le siguen sus followers).
  • Los productos que respalda un influencer están en mayor consonancia con éste que cuando la promoción la realiza un famoso. Las marcas contratan (o al menos deberían) a influencers que tienen concordancia con la actividad de la empresa.
    Por el contrario, ejemplo al azar, James Harden (jugador de baloncesto y estrella de la NBA) promociona Taco Bell. Y sin embargo, lo mismo ni le gusta la comida mexicana.  
  • El sentido inverso: mientras que a un deportista, cantante, actor…no se preocupa (ni tiene que hacerlo) de la pertinencia de la marca a la que representa (su fuente de ingresos principal no es la publicidad), los influencers son más selectivos a la hora de adherirse a promocionar un producto o servicio. Y es que su valor, la credibilidad, está en juego.
  • Con los famosos, las marcas buscan notoriedad. Con los “promotores de Instagram”, confianza.

Conclusión

La comunicación de marca evoluciona constantemente. Primero fue la radio y la prensa escrita. Más adelante -y durante mucho tiempo- la televisión.  Y unas décadas más tarde, entonces apareció Internet.

Si bien es cierto que aún se mantienen formatos publicitarios desde sus inicios (los famosos banners) también es verdad que nos hemos acostumbrado a ello, perdiendo eficacia.
Que el protagonista de tu comunicación sea alguien que de verdad sabe, prueba y conoce el producto es un paso adelante en la promoción de marca.  

En unas pocas palabras: “Quítate famoso, que viene influencer”.

[1] Datos extraídos de la infografía “The influencer marketing revolution” elaborada por www.oneproductions.com

Acerca de Daniel Vaquero

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